高単価飲食店の個室ニーズに応え、空間価値による価格決定力を高める

01BEFORE

この企業の事業と、強み

この店は、高品質な肉料理などを提供する飲食店で、記念日や特別な食事の場面での利用を想定した、高単価の業態です。料理の質と、特別な日に選ばれることが、店の価値の中心にあります。

特別な日の食事では、料理と同じくらい、「誰にも邪魔されずに過ごせるか」が重要になります。お客様は料理を買いに来ていますが、同時に、その時間を過ごす空間も買っています。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

お客様から、「完全個室で利用したい」という要望がありました。しかし、店にはカウンター席があり、仕切りはパーテーションによるものでした。構造上、完全な個室として提供できない場面がありました。

起きていたのは、予約の問い合わせ、完全個室の希望、対応できない、予約の機会損失という流れです。真因は、料理や接客の問題ではなく、お客様が求める利用目的と、店が提供できる空間が一致していないことでした。

• 1見えていた課題完全個室の希望に応えられない。
• 2一段奥の原因カウンター席とパーテーションの構造。
• 3真因利用目的に合う空間を、提供できていない。

03PROBLEM TREE

課題を掘り下げる

目に見える問題から、その原因、さらにその奥にある経営上の制約まで、順に掘り下げて整理しました。表面の症状に対処するだけでは、同じ問題が形を変えて戻ってくるためです。

• 1予約の機会を逃している完全個室の希望に応えられない。
• 2利用目的に空間が合わないカウンター席とパーテーションの構造。
• 3価値に見合う価格にできていない空間の価値が、価格に反映されていない。

04STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

構想は、店舗を完全個室にすることです。これにより、完全個室を希望する顧客の予約に応えられるようになり、予約の機会損失が解消されます。

重要なのは、高付加価値化の考え方です。設備を高価なものにすることが、付加価値ではありません。顧客が「支払ってもよい」と考える価値が増えることが、付加価値です。完全個室化は、設備の投資であると同時に、顧客の利用目的に合う価値を提供する投資です。

05CUSTOMER

顧客が求めている価値

完全個室を求める顧客が買いたいのは、料理に加えて、プライバシー、落ち着き、会話のしやすさ、記念日などの場面への適性です。これらは、料理そのものとは別の価値で、空間によって決まります。

同じ料理でも、周りを気にしながら食べるのと、気兼ねなく過ごすのとでは、体験の質が変わります。この体験の差に、お客様はお金を払う意思があります。

• 1プライバシー周囲の目や声を気にしない。
• 2落ち着き落ち着いて食事を楽しめる。
• 3会話のしやすさ大切な人と、ゆっくり話せる。
• 4記念日等での適性特別な日にふさわしい空間。

06PRICING

価格の考え方｜値上げの前に、確かめること

価値が高まったからといって、価格をすぐに上げられるわけではありません。値上げ後に、来店数が減るかどうかを見る必要があります。来店数が減れば、売上の合計は、期待ほど増えません。

完全個室には、追加の費用もあります。席数が減る可能性、内装の費用、スタッフの配置の変更などです。これらの費用を上回るかを、確かめておく必要があります。

• 1席数の変化個室化で、席数が減るか。
• 2内装の費用工事費用と、減価償却。
• 3人員の配置個室に対応するスタッフの動き方。
• 4来店数の変化値上げ後に、予約がどう変わるか。

07ACTION STEPS

実行に向けた段階（目標）

事業計画で整理された実行の順序を、段階として示します。時期や規模は、策定時点の想定です。

• 1要望の記録完全個室を希望した件数を数えます。
• 2設計の検討席数と動線を整理します。
• 3改装個室化を行います。
• 4価格の設定価値に見合う価格を検討します。

08DIAGNOSTIC QUESTIONS

自社に当てはめるときの問い

空間への投資を考えるときの問いです。

• 1お客様は、何のために店を使っているか利用目的が、求める空間を決めます。
• 2断っている予約は、何件あるか機会損失の大きさを数えます。
• 3空間の価値で、価格を高められるか値上げ後の来店数も見ます。
• 4設備の投資は、価値に結びついているか高価な設備が、顧客の価値とは限りません。
• 5既存のお客様は、何を大切にしているか変えてはならない価値を確かめます。

09POINT

読み方のポイント｜空間は、料理の「外側」の商品

この事例で見落としやすいのは、お客様が料理以外の価値にお金を払っているという点です。料理の質が同じでも、空間の条件で、支払ってもよい金額が変わります。空間の価値は、料理の外側にあって、価格に影響するのです。

同時に、空間を変えることは、元に戻しにくい投資です。個室を作れば席数が変わり、雰囲気も変わります。そのため、顧客の声を集めて需要の広がりを確かめ、変えてよい部分と変えてはならない部分を整理してから、投資を決めます。小さな実験で反応を見られるなら、先に試すことも有効です。

記念日や特別な食事では、お客様が店に期待するものも、普段の食事より高くなります。期待に応えられた時の満足は大きく、紹介や再来店にもつながります。その分、期待を下回った時の落差も大きいため、空間とサービスの水準をそろえる運営が必要です。

10LEARNINGS

他社が学べること

価格を高める力は、料理や商品だけでなく、それを楽しむ場面や空間でも決まります。お客様が支払ってもよいと思う価値は、利用の目的によって変わります。

ただし、価格を上げたときの来店数を、数字で確かめることが前提です。