一点物のゴルフ用品ブランドを、日本文化と体験型店舗へ拡張

01BEFORE

この企業の事業と、強み

このブランドは、職人によるオーダーメイドのゴルフ用品を手がけています。主力は手編みのヘッドカバーで、一点物であること、デザイン性、希少性、職人の技術、高価格帯であることが特徴です。販売はECと、一部の販売店で行っています。

手仕事の価値は、同じものを大量に作れないことにあります。その代わり、供給量に限りがあり、一つひとつの価格と、見つけてもらう機会を高めることが鍵になります。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

表面の課題は、国内外での認知の不足、海外の販路が整っていないこと、販売の機会が限られること、そして製造と職人を育成する拠点が足りないことでした。

真因は、製品の価値が高いのに、それを知る人と買える場所が少ないことです。さらに、職人の手仕事に頼る製品は、数量を増やしにくいため、数量で伸ばす戦略は取れません。価値を高めながら、見つけてもらう機会を増やす必要があります。

• 1見えていた課題認知不足、海外販路の未整備、拠点の不足。
• 2一段奥の原因手仕事のため数量を増やしにくく、販売の場も限られる。
• 3真因価値の高さを、知ってもらい買える形にする経路が不足している。

03PROBLEM TREE

課題を掘り下げる

目に見える問題から、その原因、さらにその奥にある経営上の制約まで、順に掘り下げて整理しました。表面の症状に対処するだけでは、同じ問題が形を変えて戻ってくるためです。

• 1販売の機会が限られる認知不足と海外販路の未整備。
• 2数量を増やしにくい手仕事のため、製造の拠点と職人が足りない。
• 3価格で比べられやすい価値が体験として伝わっていない。

04ALT

なぜこの打ち手か｜他の選択肢との比較

数量を増やすために、製造を外部へ委託したり、機械で量産したりする選択もあります。しかし、手編みの一点物という価値を損ない、高価格帯のブランドの前提が崩れる可能性があります。

広告と展示会で販路を広げる第1段階は、価値を保ったまま買い手を増やす方法です。体験型の店舗は、価値を伝える場を自社でつくる選択です。二つを段階に分けたのは、先に販路を広げて反応を確かめ、店舗への投資を、需要の確かさが見えてから行うためです。体験型店舗を先に作ると、固定費が先に発生するからです。

05STAGE1

第1段階の計画｜販路を広げる

最初の構想は、雑誌広告、SNS広告、PRの配信、海外のバイヤー向けの展示会、販売パートナーの開拓などによる販路の拡大です。これは、既存の製品を、より多くの人と販売先へ届ける取り組みです。

展示会は、海外のバイヤーに実物を見てもらい、取引につなげる場です。広告は、まだ知らない人に知ってもらう入口です。それぞれの役割が異なるため、何を成果として測るかも、別に決める必要があります。

06STAGE2

第2段階の計画｜日本文化と体験の店舗

次の構想は、着物の素材を使ったゴルフ用品や小物を開発し、さらに、アトリエ、商品の展示、物販、カフェ、イベントを組み合わせて、インバウンドの観光客へ販売するというものです。

戦略の本質は、商品を売るだけではない点です。日本の文化、職人の製造の様子、体験、買い物を一体にして、価格で比較されにくい価値を提供します。同じ手編みのヘッドカバーでも、職人の仕事を見て、素材の背景を知り、体験したうえで買う場合は、他の商品と並べて価格を比べにくくなります。

07ACTION STEPS

実行に向けた段階（目標）

事業計画で整理された実行の順序を、段階として示します。時期や規模は、策定時点の想定です。

• 1販路の整理広告・展示会・パートナーの役割を決めます。
• 2新製品の開発着物素材の製品を試作します。
• 3店舗の試行小規模な体験の場で反応を見ます。

08DIAGNOSTIC QUESTIONS

自社に当てはめるときの問い

ブランドの価値を、価格で比べにくくするときの問いです。

• 1商品の価値は、どこから生まれているか素材、技術、背景、物語のうち、何が差を生んでいるかを書き出します。
• 2商品を知らない人は、どこで出会えるか広告、展示会、店舗の役割を分けて考えます。
• 3体験は、商品の購入につながっているか送客の効果を記録します。
• 4数量を増やせない商品で、売上をどう伸ばすか価格と体験の価値を高める方法を考えます。

09POINT

読み方のポイント｜数量を増やせない事業の伸ばし方

手仕事の商品は、数量を増やすことが難しいため、価格を高めるか、買う人の数を増やすかの二つに限られます。この事例は、その両方を、販路の拡大と体験の店舗で狙っています。

価格を高めるには、商品の価値が他と比べられない状態をつくる必要があります。体験は、そのための手段です。ただし、体験の場は費用がかかるため、体験の費用が、常に確かめる必要があります。

10LEARNINGS

他社が学べること

数量を増やしにくい事業では、販売の量ではなく、一つあたりの価値と、見つけてもらう機会を設計します。製品、文化、体験、物販を一つの流れにすると、価格で比べられにくい価値になります。

ただし、体験の場は固定費を伴います。営業利益として残るかを数字で確かめることが、計画を現実に近づけます。