冠婚葬祭ギフトの市場変化を受け、地域性のある菓子を自社開発する事業へ転換

01BEFORE

この企業の事業と、強み

この企業は、茶の卸売と小売から事業を始め、その後、葬儀用のギフト、ブライダルのギフト、OEMの食品、地域の土産へと、事業を広げてきました。

既存の資産は、卸売先とのネットワーク、全国のギフトの販売チャネル、食品メーカーとの関係、商品の企画の経験、そして小売と卸売のノウハウです。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

ブライダルの市場が変化したことで、従来のカタログギフトの販売が減少しました。特定の市場への依存のリスクが、現実のものになりました。

真因は、販路や取引先の関係が、特定の商品と市場に結びついていたことです。しかし、市場が縮小しても、築いた販路や関係、企画の力が失われたわけではありません。

• 1見えていた課題カタログギフトの販売の減少。
• 2一段奥の原因特定の市場への依存。
• 3真因資産を、市場に合わせて別の商品へ振り向ける仕組みがなかった。

03PROBLEM TREE

課題を掘り下げる

目に見える問題から、その原因、さらにその奥にある経営上の制約まで、順に掘り下げて整理しました。表面の症状に対処するだけでは、同じ問題が形を変えて戻ってくるためです。

• 1従来のギフトの販売が減る市場の変化。
• 2特定の市場への依存商品と販路が結びつく。
• 3資産の転用先がない新しい商品がない。

04STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

新しい商品は、地域の観光資源をモチーフにした菓子です。流れは、既存の販路を使って新しい商品を企画し、まず外部の製造を検討し、仕様への対応が難しいことが分かり、自社の製造へ進み、土産物店などに販売する、というものです。

外部の製造を検討したときに、独自の構造など、製造が難しい仕様があり、自社で製造する判断になりました。販路は、土産物店、道の駅、観光関連の販売店、卸売先などを想定しています。

05ALT

なぜこの打ち手か｜他の選択肢との比較

既存のギフトの事業を縮小しながら維持する選択は、費用が小さい一方、依存の課題は残ります。

外部の製造に任せたまま、商品を出す選択もあります。投資は小さくなりますが、仕様の実現が難しいという課題が残ります。自社の製造へ進む選択は、独自の商品を実現できますが、製造の責任を負います。小ロットで試し、品質と需要を確かめる順序が現実的です。

06CROWD

クラウドファンディングの構想

新商品の認知の獲得と資金の調達を目的に、クラウドファンディングを構想しています。支援者向けには、商品のセット、試作品、商品開発への参加などを検討しています。

クラウドファンディングは、資金の調達だけでなく、商品への関心を事前に測る手段にもなります。

07ASSETS

重要な経営の知見｜縮小した市場から、資産を引き出す

市場が縮小したからといって、保有している経営資産がすべて失われるわけではありません。販路、取引先、商品企画の力は、市場が変わっても、別の商品へ転用できます。

本件では、ブライダルのギフトで培った販路と企画の力を、地域の土産という別の商品に向けています。一方で、新しい商品を自社で製造する場合は、製造の設備、衛生管理、人員など、新しく必要になる資産もあります。

• 1転用できる資産卸売先のネットワーク、販売チャネル、企画の経験。
• 2新しく必要な資産製造の設備、衛生管理、人員。
• 3確認することどの取り組みが実行済みで、どれが構想か。

08STAKEHOLDERS

関係者ごとに見る｜誰にとって何が変わるか

地域の菓子の自社製造は、複数の立場に関わります。

• 1土産物店・道の駅など取り扱いの条件、品質、売れ行きを見る。
• 2地域・観光の関係者地域の資源を使うことへの理解と協力が必要になる。
• 3製造を担う従業員衛生管理と品質の維持の責任が加わる。
• 4購入する観光客土産としての魅力と価格を比べる。

09ACTION STEPS

実行に向けた段階（目標）

事業計画で整理された実行の順序を、段階として示します。時期や規模は、策定時点の想定です。

• 1実行済みの確認計画と実績を区別します。
• 2試作・小ロット品質と需要を確かめます。
• 3法令の確認衛生と表示を整えます。
• 4販路への展開取り扱いの条件を決めます。

10DIAGNOSTIC QUESTIONS

自社に当てはめるときの問い

縮小した市場の資産を転用するときの問いです。

• 1築いた販路や取引先は、他の商品を扱えるか転用できる範囲を確かめる。
• 2新商品は、既存の販路の顧客に必要とされるか需要を確かめる。
• 3製造は、外部か自社か仕様と費用で判断する。
• 4食品の衛生と表示は、確認済みか法令の確認が必要。
• 5どの取り組みが実行済みか計画と実績を区別する。

11POINT

読み方のポイント｜市場の縮小と、資産の価値は別

市場が縮小したとき、その市場向けの商品だけが価値を失うのであって、販路や関係、企画の力が失われるわけではありません。資産を、市場から切り離して棚卸しすると、新しい使い道が見えてきます。

ただし、新しい商品が、既存の販路にとって魅力的かどうかは、別に確かめる必要があります。資産の転用は、需要の確認とセットで考えます。

12HOW TO USE

自社の計画に使うときの読み方｜縮小した市場に依存してきた企業

この事例を、自社の検討に使うときは、業種の違いに引きずられず、構造を取り出して当てはめると役に立ちます。次の問いに、自社の場合を書き込んでみてください。

• 1築いた販路は、他の商品を扱えるか転用できる範囲を確かめる。
• 2取引先は、新しい商品に関心を持つか事前に意見を聞く。
• 3自社で製造すると、新しく必要になる資産は何か設備・衛生・人員。
• 4構想と実績を、区別して記録しているか議事録の読み方を点検する。

13LEARNINGS

他社が学べること

縮小した市場で築いた販路、取引先、企画力は、別の商品に転用できる資産です。資産を市場から切り離して棚卸しすることが、次の事業の入口になります。

新しい商品を自社で製造する場合は、衛生管理や設備など新しい責任が生じます。計画と実績を区別し、小さく試すことが前提です。