既存顧客の美容ニーズを起点に、新サービスへ事業領域を拡張

01PROBLEM TREE

課題を掘り下げる

目に見える問題から、その原因、さらにその奥にある経営上の制約まで、順に掘り下げて整理しました。表面の症状に対処するだけでは、同じ問題が形を変えて戻ってくるためです。

• 1表面｜収益が既存サービスの範囲にとどまる顧客1人あたりの単価が伸びません。
• 2原因｜顧客の目的全体を見ていない自社が提供する範囲だけを見ています。
• 3さらに奥｜顧客の支出の流れを把握していない他社に流れる支出の大きさが分かりません。
• 4経営上の制約｜新規客の獲得に頼る集客の費用が成長の上限になります。

02IDEA

発想｜新しい市場ではなく、既存顧客の支出から

新事業を考えるとき、「成長している新しい市場はどこか」から始めることが多くあります。この構想は、別の問いから始めています。

「既存の顧客は、同じ目的のために、他の事業者に、いくら支払っているか」。美しくありたい、整えたい、という同じ目的のために、顧客は、自社以外のサービスにも支出しています。その支出は、自社が取り込める可能性のある、隣接した収益の源です。

03SYNERGY

送客の流れ

既存顧客に新サービスを案内し、新サービスの顧客を既存サービスへ案内する、双方向の流れが想定されています。

• 1既存顧客 → 新サービス既存の来店時に、関連サービスを案内します。
• 2新サービスの顧客 → 既存サービス新サービスの利用者が、既存のサービスを知る機会になります。

04REVENUE POOL

隣接する支出を見つける｜考え方

隣接する支出とは、顧客が自社の外で、同じ目的のために使っているお金のことです。見つけるには、顧客の「目的」から逆にたどります。例えば「整えたい」という目的のために、顧客は複数の事業者に支払っています。自社が提供しているのは、その一部にすぎません。残りの支出が、どの事業者に、どれだけ、どのタイミングで流れているかを知ることが、新サービスの出発点です。

この方法の利点は、新規の市場を探す不確実さを避けられることです。顧客の理解がすでにあり、関係もすでにあります。

05UNIT ECONOMICS

ユニットエコノミクス｜顧客単価を高める

新規客を増やす方法は、集客の費用がかかります。既存客の支出を取り込む方法は、1人あたりの単価を高めます。来店客数は既存のままでも、利用率が上がれば売上は増えます。

• 1動かす変数案内の仕方、利用のしやすさ、価格。

06STAKEHOLDERS

関係者ごとに見る｜誰にとって何が変わるか

関係者ごとの意味を整理します。

• 1既存の顧客複数の事業者を回らずに、まとめて済ませられる可能性があります。
• 2新サービスの顧客既存のサービスを知る機会が生まれます。
• 3スタッフ案内と提供の役割が増えます。

07FACT PLAN

資料の読み分け｜事実・計画・前提・編集部の解釈

同じ重みで読まないために、次の4つに分けて整理しました。この区別を保ったまま公開する想定です。

• 1事実（FACT）美容室とアイラッシュなどを提供していること。
• 2計画（PLAN）既存顧客の関連ニーズに対応する新サービスの追加。
• 3前提（ASSUMPTION）利用率、単価、新サービスの内容。
• 4編集部の解釈（INFERENCE）「隣接する収益の源の取り込み」は、資料から合理的に読める整理です。具体的な新サービスの内容は、資料からは確認できていません。確認すべき論点として残します。

08ACTION STEPS

実行に向けた段階（目標）

事業計画で整理された実行の順序を、段階として示します。時期や規模は、策定時点の想定です。

• 1顧客の聞き取り他社への支出を把握します。
• 2新サービスの選定自社の強みで提供できるものを選びます。
• 3小さく開始利用率と単価を記録します。
• 4改善と拡大効果を見て、提供の範囲を決めます。

09TAKEAWAY

この事例から分かること

以下は、この事例から一般的に考えられる経営上のポイントです。実際に行った支援内容とは区別しています。

• 1既存顧客が他社に払っている支出を探す隣接する収益の源を見つけます。

10HOW TO USE

自社の計画に使うときの読み方｜隣接する支出

この事例を、自社の検討に使うときは、業種の違いに引きずられず、構造を取り出して当てはめると役に立ちます。次の問いに、自社の場合を書き込んでみてください。

• 1顧客は、同じ目的のために、他にどこへ支払っているか聞き取りと観察で確かめます。
• 2その分野を、自社の強みで提供できるか人員・設備・資格の要件を確認します。