高付加価値な飲食店の集客を、デジタル販促で強化。

01COMPANY

この企業の事業と、強み

この飲食店は、高品質な食材と独自の調理技術によって、他店との差別化を図っています。価格は、一般的な店舗よりも高めに設定されており、品質に価値を感じるお客様に支持されてきました。ところが、外部環境の影響で来店するお客様が減り、新しいお客様を獲得するだけでなく、すでに来店したお客様に再び来てもらうことが必要になりました。高価格帯の店は、お客様が来店を決めるときの納得感が重要であり、一度の来店で満足してもらうだけでなく、その価値を思い出してもらう接点が必要でした。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

高価格帯の飲食店で割引を多用すると、店の価値を損なうおそれがあります。そこで、価格のポジショニングと商品・サービスの差別化を確認し、価値を保ちながら再来店を促す方法を検討しました。割引だけではなく、ポイントや特別な案内といった、お客様が「選ばれている」と感じる形の施策が適しているのではないかという観点で、既存の顧客への働きかけ方を整理しています。

• 1表面的な課題来店客が減っている。
• 2本質的な課題高付加価値という価値が、来店後に思い出される接点がない。
• 3経営上の論点価格に見合う価値を保ったまま、再来店をどう促すか。

03STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

事業支援では、価格のポジショニングと、商品とサービスの差別化の点を整理しました。既存の顧客を対象に、店の価値を損なわない再来店の施策を検討し、デジタルクーポン、ポイント、アプリ、SNSによる集客と継続的な接点を組み合わせて、顧客との関係を維持する販促モデルとして設計しています。

来店客の減少に対して、値引きで対応する方法もありますが、高付加価値という店の位置づけとは相性がよくありません。クーポンやポイント、SNSでの継続的な接点を使い、店の価値を保ちながら、再来店のきっかけを作る形を選びました。

04ACTIONS

取り組みの具体像

実行に向けて、特典の設計、アプリとポイントの機能、SNSでの発信の内容と頻度、既存のお客様への案内の方法、開始後に確認する指標を整理しました。

• 1価格のポジショニング高価格帯の店としての位置づけを明確にします。位置づけが明確であるほど、販促の内容と言葉が一貫します。
• 2商品とサービスの差別化食材、調理の技術、接客、空間など、価格に見合う価値を書き出します。値引きではなく、価値の再確認で再来店を促します。
• 3既存顧客常連、記念日に利用する人、接待で使う人など、利用の目的ごとに整理します。目的に合わせた案内が、響きやすさを決めます。
• 4再来店施策値引きではなく、特別な案内や先行の予約など、「選ばれている」と感じる形の施策を設計します。店の価値を損なわない再来店のきっかけです。
• 5デジタルクーポン・ポイント来店に応じて積み上がるポイントと、特別な機会の案内を組み合わせます。割引ではなく、特典としての見せ方を重視します。
• 6アプリ・SNS集客アプリで継続的な接点を持ち、SNSで料理と空間の魅力を発信します。見る人に「行ってみたい」と思わせる発信の質が重要です。
• 7顧客との継続接点来店の前後に、お礼や次の案内を届けます。顧客との関係が、一度の来店で終わらない状態を目指します。

05VISION

この取り組みが目指す姿

整理した取り組みは、デジタルクーポン、ポイント、SNSを組み合わせ、顧客との関係を維持する販促モデルです。

06POINT

この事例から考えられること

高付加価値の事業では、値引きよりも、お客様との継続的な関係が強みになります。価格を保ったまま再来店を促すには、割引以外の動機づけを設計することが重要です。店の価値を守る販促は、長い目で見て、ブランドを強くします。

高価格帯の店で割引を多用すると、店の価値を損ないます。販促の言葉と特典の設計は、店の位置づけと一致させることが最優先です。接客の質が価値の中心であるため、デジタルの販促が現場の接客を妨げない運用にしておきます。