新規集客だけに頼らず、既存顧客との関係を深める飲食店経営へ。

01COMPANY

この企業の事業と、強み

この企業は、複数の飲食業態を展開しており、価格設定や接客の標準化に強みを持っていました。しかし、外部環境の変化により、来店客数が安定しにくくなりました。飲食店では、新しいお客様を獲得し続けるには、広告や販促の費用がかかります。一方、すでに来店したお客様に再び来てもらえれば、費用を抑えながら売上を安定させやすくなります。そのため、新規顧客の獲得に加えて、既存顧客の再来店を増やすことが、経営上の重要な課題となりました。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

再来店の促進を考えるとき、最初に必要なのは、誰がどのくらいの頻度で来店しているのかを把握することです。来店頻度、購入頻度、継続して利用している期間を整理し、顧客情報をどう管理して活用するかを検討しました。あわせて、新規のお客様に向けた集客と、既存のお客様への案内は目的が異なるため、それぞれの役割を分けて設計することを論点にしています。顧客対応にかかる業務の負担を軽減することも、継続して運用するために重要でした。

• 1表面的な課題来店客数が安定しない。
• 2本質的な課題来店したお客様との関係が、次の来店につながる仕組みになっていない。
• 3経営上の論点新規客と既存客に、それぞれ何をすべきか。

03STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

事業支援では、新規のお客様と既存のお客様の役割を整理するところから始めました。来店頻度、購入頻度、継続して利用している期間という観点で顧客を捉え、顧客情報の管理方法を検討しています。そのうえで、デジタルクーポン、オリジナルのアプリ、漫画型の販促資料、顧客管理の仕組み（CRM）の導入について、それぞれの役割と組み合わせを検討し、顧客対応業務の効率化も含めた計画を整理しました。新規客の獲得と既存客の維持を別々に考えるのではなく、一つの流れとして設計しています。

新規顧客の獲得を強化する方法だけでは、環境が変わるたびに費用が増えるおそれがあります。既存のお客様との関係を深め、再来店を増やす仕組みを持てば、売上の安定につながります。ただし、既存顧客への働きかけは、顧客情報を管理していなければ行えません。そこで、顧客管理のデジタル化を土台とし、アプリとクーポンで再来店を促す形を選びました。

04ACTIONS

取り組みの具体像

実行に向けて、管理する顧客情報の項目、アプリの機能とクーポンの設計、販促資料の内容、スタッフの運用ルール、開始後に確認する来店頻度などの指標を整理しました。

• 1新規客と既存客の役割分担新規のお客様には「知ってもらう」施策、既存のお客様には「また来てもらう」施策と、目的を分けます。目的が違えば、手段と費用の掛け方も変わります。
• 2顧客情報の管理来店の履歴、利用した業態、好みを一か所に記録します。情報が整うほど、誰に何を案内すべきかが明確になります。
• 3来店頻度・購入頻度・継続利用期間常連、時々来る人、離れつつある人を数で区分します。区分ごとに案内の内容を変えることで、効果の出る施策に絞れます。
• 4デジタルクーポン来店の間隔があいたお客様に届けるなど、タイミングを決めて配信します。紙のクーポンと異なり、利用の状況を測れる点が強みです。
• 5オリジナルアプリ会員情報、クーポン、来店のポイントを一つのアプリにまとめ、手元で継続的に接点を持ちます。利用の履歴が、次の施策の材料になります。
• 6漫画型の販促資料店の特徴や魅力を、読みやすい漫画の形で伝える資料です。新規のお客様に知ってもらう入口として使います。
• 7顧客管理（CRM）の導入と顧客対応業務の効率化顧客情報を一つのシステムで扱い、問い合わせや案内の手間を減らします。現場の負担を増やさずに、続けられる運用を設計します。

05VISION

この取り組みが目指す姿

整理した取り組みは、アプリによるリピート促進と、顧客管理のデジタル化、販促資料による新規集客の組み合わせです。新規顧客の獲得と既存顧客の維持を一体で設計しました。

06POINT

この事例から考えられること

顧客を一回の来店で終わらせず、長く関係を持てるように設計することは、環境の変化に強い経営につながります。まず顧客を把握し、次に働きかける。この順番が重要です。

再来店の施策は、顧客情報を管理していなければ始められません。最初に顧客管理の土台を整え、次にクーポンとアプリを加える順番にします。複数の業態を運営している場合は、業態ごとの特徴に合わせた案内の内容を分けておくと、お客様に響きやすくなります。