高級食材の販売を、単発購入から継続購入につなげる。

01COMPANY

この企業の事業と、強み

この企業は、高品質な食材の卸売を行うとともに、一般の消費者に向けたEC販売も展開しています。ECでは、一定の販売の実績がありました。ただし、高級食材のような商品は、購入の頻度が高くない傾向があり、一度購入したお客様に継続して購入してもらうための仕組みがなければ、販売が単発で終わりやすくなります。商品の品質には自信があるものの、その価値を継続的に伝え、購入の履歴を活かして次の提案につなげる仕組みが十分ではないことが、課題でした。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

高付加価値の商品は、価格だけで選ばれるわけではなく、品質や背景が伝わることが重要です。そこで、ECで商品を購入するお客様がどのような行動をとり、新規購入とリピート購入がどのように分かれているのかを整理しました。購入の履歴を活用して、お客様ごとに適した提案を行い、商品の価値を継続的に伝える販促のコンテンツを整えることを論点にしています。

• 1本質的な課題一度購入したお客様との関係が、継続購入につながっていない。
• 2経営上の論点高品質という価値を、どう伝え続けるか。

03STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

事業支援では、高品質な食材という商品の差別化のポイントを整理し、ECでの顧客の行動を、新規購入とリピート購入に分けて確認しました。購入履歴を活かした顧客管理、アプリとクーポンによる継続購入のきっかけづくり、商品の価値を伝える販促のコンテンツを検討し、通販のリピート率を高めるための計画として整理しています。

新規顧客の獲得を増やす方法もありますが、高級食材は購入頻度が高くないため、獲得の費用が積み重なりやすい面があります。

04ACTIONS

取り組みの具体像

実行に向けて、販促コンテンツの内容、顧客管理の項目、アプリとクーポンの設計、運用の担当と手順、開始後に確認する指標を整理しました。

• 1高品質商品の差別化食材の産地、品質、こだわりの背景を整理します。価格以外の理由で選ばれる根拠が、販促の中心になります。
• 2ECにおける顧客行動購入に至るまでの閲覧、カート、購入、再訪の動きを整理します。どこで離脱しているかが分かると、改善の優先順位が決まります。
• 3新規購入とリピート購入新規とリピートの比率、購入の間隔、金額の違いを確認します。高級食材は購入頻度が高くないため、次の機会を逃さない働きかけが必要です。
• 4購入履歴何を、いつ、誰が買ったのかを蓄積します。履歴に基づく提案が、継続購入の入口になります。
• 5顧客管理・アプリ・クーポン購入の節目や贈答の時期に合わせて、案内と特典を届けます。手元に届く接点を持つことで、忘れられないようにします。
• 6販促コンテンツ食材の背景、食べ方、生産者の想いを、継続的に発信します。商品の価値を伝え続けることが、価格で比べられない状態をつくります。
• 7継続購入・LTV顧客一人あたりが、継続して生み出す収益を見える化します。獲得の費用に対して、どれだけ継続すれば収益が出るかが判断の軸です。

05VISION

この取り組みが目指す姿

整理した取り組みは、高級食材の価値を伝える販促内容と顧客管理を組み合わせ、通販のリピート率向上を目指すものです。

06POINT

この事例から考えられること

高付加価値の商品では、商品の良さを「一度伝える」だけでなく、「繰り返し伝える」ことが継続購入につながります。購入履歴を活かして、お客様ごとに最適な情報を届けることが、価格に頼らない販売の基盤になります。

高級食材では、購入の頻度が高くないため、獲得の費用が積み重なりやすい構造です。購入履歴にもとづき、次の購入の時機に合わせた提案を行う流れを、最初に設計します。商品の価値を伝えるコンテンツは、続けられる量と頻度を決めておくことが重要です。