店内飲食に加え、複数の販売チャネルを構築

01COMPANY

この企業の事業と、強み

飲食店の売上は、来店するお客様の数に大きく左右されます。この店は、鉄板焼きという店内で味わう特徴のある商品を持っていましたが、店に来られない方にもその価値を届けられれば、販売の機会を広げられると考えました。ただし、店内で提供している商品をそのまま持ち帰りや配達に切り替えても、同じ満足を提供できるとは限りません。商品と販売方法を合わせて考える必要がありました。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

販売チャネルを増やす相談では、すべてのチャネルを一度に整えようとして、運営が追いつかなくなることがあります。そこで、それぞれのチャネルで、誰に、どの商品を、どのような形で提供するのかを整理しました。テイクアウトとデリバリーは近隣のお客様に、通販は遠方のお客様に、アプリは繰り返し利用するお客様にという具合に、チャネルごとの役割を整理しています。そのうえで、運営の負担と投資を考慮して、整える順番を検討しました。

• 1表面的な課題店内飲食以外の売上がない。
• 2本質的な課題商品の価値が、来店以外の顧客に届く形になっていない。
• 3経営上の論点どのチャネルを、どの順番で整えるか。

03STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

支援では、店内で提供している商品の価値を整理し、来店以外のお客様にどう届けるかを検討しました。テイクアウト、デリバリー、通販、アプリという各チャネルについて、想定するお客様、提供する商品、販売の流れ、必要な設備やシステムを整理しています。運営については、店内の営業と両立できるかを確認し、チャネルを整える順番と、それぞれの役割を明確にしました。これらを一つの販売の計画として組み立て、店内飲食に加えて複数の販売チャネルを持つ事業の形を整理しています。

店内の席数を増やす方法は、投資が大きく、立地による制約もあります。複数の販売チャネルを持てば、場所と時間の制約を受けにくくなり、店内の営業とも補完関係にできます。また、アプリのように継続的な接点を持つ仕組みは、一度来たお客様との関係を保つ点で有効です。店内の価値を活かしながら、販売の機会を広げられる点を重視して、複数チャネルの構築を選びました。

04ACTIONS

取り組みの具体像

実行に向けて、各チャネルの開始の順番、商品の仕様、配達や梱包の方法、アプリの機能、店内の運営への影響、必要な設備とシステムを整理しました。

• 1商品｜店内の価値をどの形で届けるか店で味わう鉄板焼きの魅力を、テイクアウト、デリバリー、通販のそれぞれで損なわない形に作り替えます。冷めても美味しい構成、温め直しの方法、梱包の工夫まで含めて商品として設計します。
• 2顧客｜チャネルごとに想定する人近隣の住民はテイクアウトとデリバリー、遠方の人は通販、何度も来店する人はアプリ、というように、人とチャネルの組み合わせを決めます。誰に向けた手段かが明確だと、案内の内容も絞れます。
• 3テイクアウト・デリバリー｜近隣向けの販売注文の受付、調理、受け渡しの流れを、店内の営業の邪魔にならない時間帯と動線で設計します。配達の範囲と時間を絞ることで、品質を保ちながら運営を回せます。
• 4通販｜遠方のお客様向けの商品と方法店に来られない人に届ける商品は、保存と配送に耐える形にします。送料と梱包の費用を踏まえた価格と、再購入しやすいセットの組み方が、収益の鍵になります。
• 5アプリ｜継続利用を促す仕組み一度来店した人と連絡を取り続ける手段として設計します。来店や購入に応じた特典、新しい商品の案内、予約への導線を一つにまとめ、繰り返し利用の理由をつくります。
• 6運営｜店内の営業と両立する体制新しいチャネルの作業が店内の接客の質を下げないよう、担当の分け方と時間帯を決めます。チャネルごとの売上と手間を記録し、続けるものと見直すものを判断できる状態にします。

05VISION

この取り組みが目指す姿

店内飲食に加えて、テイクアウト・デリバリー・通販・アプリを整備し、複数の販売チャネルを構築しました。

06POINT

この事例から考えられること

販売チャネルは、増やすこと自体が目的ではなく、商品の価値を届ける相手を広げる手段です。この事例では、チャネルごとに誰に何を届けるのかを分けて整理し、運営の負担も考慮して順番を決めました。販路の拡大では、「どのチャネルを作るか」より先に、「誰にどのような価値を届けたいか」を考えることが大切です。

複数のチャネルを一度に始めると、運営が追いつかず、どれも中途半端になりがちです。最初に取り組むチャネルを一つか二つに絞り、運営が安定してから次を加える順番にします。店内の営業への影響を毎週確認し、負担が増えすぎた場合には、チャネルの範囲を調整する基準もあらかじめ決めておきます。