郷土料理店の来店体験を、持ち帰り・遠隔購入できる商品へ展開

01BEFORE

この企業の事業と、強み

この店は、地域の郷土料理を提供する飲食店です。強みは、地域の食材、調理の技術、観光客との接点、飲食の体験、そしてリピーターの顧客です。

地域の料理は、その土地で食べる体験と結びついています。観光客にとって、店で食べることは、旅の思い出の一部でもあります。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

売上が、店舗への来店に依存していました。顧客からは、「持ち帰りたい」「帰宅後も食べたい」という声があったにもかかわらず、それに応える商品がありませんでした。そのため、来店後に生まれた購入の気持ちが、機会として失われていました。

真因は、店で食べるという体験が、その場でしか売れない形になっていることです。来店した人の「また食べたい」という気持ちが最も高まるのは、食べた直後ですが、その瞬間に買える商品がありませんでした。

• 1見えていた課題売上が来店に依存している。
• 2一段奥の原因持ち帰りたい顧客に、応える商品がない。
• 3真因店舗内の体験が、保存・配送できる商品になっていない。

03PROBLEM TREE

課題を掘り下げる

目に見える問題から、その原因、さらにその奥にある経営上の制約まで、順に掘り下げて整理しました。表面の症状に対処するだけでは、同じ問題が形を変えて戻ってくるためです。

• 1売上が来店に依存する店舗の外で売る商品がない。
• 2購入の機会を逃す持ち帰りたいという声に応えられない。
• 3顧客との関係が来店で途切れる帰宅後の接点がない。

04STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

構想は、冷凍の郷土料理の商品を開発することです。具体的には、馬刺しの盛り合わせなどが挙がっています。専門業者と連携して、商品の仕様、冷凍の方法、カットの形状、食味の確認、パッケージを設計します。

販路は、来店客、観光客、リピーター、贈答の需要、将来的な遠隔販売です。戦略の核心は、店舗の営業時間中にしか販売できなかった食の体験を、保存や配送ができる商品に転換することです。店で食べ、気に入って商品を買い、帰宅して再び食べ、また買う。店舗での体験と、商品の購入と、顧客との関係の継続が、一本の流れになります。

05ACTION STEPS

実行に向けた段階（目標）

事業計画で整理された実行の順序を、段階として示します。時期や規模は、策定時点の想定です。

• 1要望の整理持ち帰りたいという声を記録します。
• 2商品の設計専門業者と仕様・冷凍・パッケージを決めます。
• 3専門確認衛生・表示を確認します。
• 4店頭での販売購入率と再購入を確かめます。

06STAKEHOLDERS

関係者ごとに見る｜誰にとって何が変わるか

商品化は、複数の立場に影響します。

• 1来店客・観光客帰宅後も味わえるが、品質と安全への信頼が前提。
• 2店舗のスタッフ店舗の営業に加えて、商品の製造・販売に関わる。
• 3専門業者仕様・冷凍・パッケージの設計に関わり、品質に責任を持つ。

07NOTE

補足｜店舗の価値を守りながら、商品を広げる

商品を店舗の外へ広げると、店舗の価値が薄まるのではないかという懸念が出ます。実際には、商品が店舗の味を知る入口になり、来店の動機を高める場合もあります。どちらに働くかは、商品の位置づけと、店舗での案内の仕方で変わります。

商品の購入者に、店舗への来店を促す工夫（店舗での限定の体験や、購入者への案内）を併せて考えると、商品と店舗が互いに価値を高める関係をつくれます。商品の写真や説明も、店舗の雰囲気と合わせて整えると、購入者が店舗の体験を思い出しやすくなり、再購入の動機づけになります。

08DIAGNOSTIC QUESTIONS

自社に当てはめるときの問い

店舗の体験を、商品にするときの問いです。

• 1お客様は、何を持ち帰りたいと言っているか声を記録し、商品の候補にします。
• 2店舗の味を、商品として再現できるか再現性と品質の確認が必要です。
• 3購入の気持ちが高まる瞬間に、買える場所があるか店頭の販売の導線を考えます。
• 4配送と保存の条件は、満たせるか温度と期間の管理を確認します。
• 5一度買った人が、再び買う理由は何か再購入の仕組みを考えます。

09POINT

読み方のポイント｜体験を、時間と場所から切り離す

店舗の体験は、その場、その時間にしか存在しません。商品化は、体験の一部を、時間と場所から切り離して、持ち運べる形にする作業です。

ただし、切り離すと、店舗にあった要素のいくつかが失われます。雰囲気、出来たてであること、店の人との会話。これらを完全に再現することはできません。何を持ち帰ってもらい、何を店舗に残すかを決めることが、商品設計の核心です。店舗の価値を損なわず、店舗への来店の動機も保つ設計が望ましいのです。

10LEARNINGS

他社が学べること

店舗で提供している体験のうち、保存・配送できるものは、商品になりうる。顧客の「持ち帰りたい」という声は、新しい収益の種です。

その際、店舗の価値を守りながら、商品の品質と衛生を保つこと。この二点を守ることが、商品化の前提です。