EC中心の食品ブランドが、展示会とLPを組み合わせて法人販路を開拓

01BEFORE

この企業の事業と、強み

この企業は、発酵食品やサプリメントなどを販売しています。販売の中心はECで、一部は卸売も行っています。商品を企画し、販売する経験があり、オンラインで顧客と接点を持つ仕組みを持っています。

EC中心の事業は、店舗を持たずに全国へ販売できる強みがあります。その一方で、集客の仕組みが、広告や検索の仕組みに左右されやすい面があります。

02PROBLEM

直面していた課題と、その本当の原因

EC中心の販売では、広告、検索、顧客の獲得に、売上が影響されやすくなります。広告の費用が上がったり、検索の結果が変わったりすると、売上も変わります。

真因は、販売の経路が一つに偏っていることです。販路が一つなら、その経路の変化が、そのまま売上の変動になります。新しい法人の取引先や、小売の販路を開拓して、経路を増やす必要がありました。

• 1見えていた課題EC中心の販売が、広告・検索・顧客獲得の影響を受けやすい。
• 2一段奥の原因販売の経路が、ECに偏っている。
• 3真因法人の取引先や小売の販路が、まだ開拓されていない。

03PROBLEM TREE

課題を掘り下げる

目に見える問題から、その原因、さらにその奥にある経営上の制約まで、順に掘り下げて整理しました。表面の症状に対処するだけでは、同じ問題が形を変えて戻ってくるためです。

• 1売上が外の仕組みに左右される販売の経路が、ECに偏っている。
• 2法人の取引先が少ない展示会などの接点を、まだ活用していない。
• 3出展の成果が見えにくい来訪から継続発注まで追う仕組みがない。

04STRATEGY

選んだ打ち手と、その理由

戦略は、BtoBの展示会、商品別のLP、既存のECを組み合わせることです。展示会の役割は、法人顧客との接点です。小売、百貨店、ペット用品関連、美容関連などへの商談を計画しています。LPの役割は、商品の理解、訴求、問い合わせ、購入を促すことです。

展示会で出会った法人が、LPで商品を詳しく知り、問い合わせへ進む。ECは、個人の購入の入口として、引き続き使う。三つの役割を分けて設計します。

05METRICS

成果の見方｜出展数を成果にしない

展示会では、出展した回数や、ブースに来た人の数を、成果と考えがちです。しかし、これらは取引の結果ではありません。支援では、来訪、名刺の獲得、商談、見積、取引の開始、継続発注という段階を追跡します。

段階ごとの通過の割合を見ると、どこで取引が止まっているかが分かります。商談が少ないなら、展示会の訴求を見直す。見積が成約しないなら、価格や条件を見直す。このように、改善する場所が明確になります。

• 1来訪ブースを訪れた人の数。
• 2名刺の獲得連絡先を得られた数。
• 3商談具体的な話に進んだ数。
• 4見積と取引開始見積を出した数と、取引が始まった数。
• 5継続発注取引が続いているか。

06ACTION STEPS

実行に向けた段階（目標）

事業計画で整理された実行の順序を、段階として示します。時期や規模は、策定時点の想定です。

• 1販売先の整理狙う業種と、その選び方を決めます。
• 2LPの準備商品別に、訴求と問い合わせを整えます。
• 3展示会への出展来訪と商談を段階ごとに記録します。
• 4継続発注の確認取引が続くかを確認し、改善します。

07STAKEHOLDERS

関係者ごとに見る｜誰にとって何が変わるか

この構想は、関わる人の立場ごとに、変わることが異なります。

• 1展示会で出会う法人商品の理解と、供給の安定を求める。
• 2ECの個人客引き続き、ECで購入する。

08HOW TO USE

自社の計画に使うときの読み方｜展示会を継続取引につなぐ

この事例を、自社の検討に使うときは、業種の違いに引きずられず、構造を取り出して当てはめると役に立ちます。次の問いに、自社の場合を書き込んでみてください。

• 1成果の定義を決める出展数ではなく、継続発注までの段階を決める。
• 2役割を分ける展示会・LP・ECに、それぞれの役割を与える。
• 3表現を確認する健康に関する表現は、確認が済んだ範囲に限る。

09DIAGNOSTIC QUESTIONS

自社に当てはめるときの問い

展示会を活用するときの問いです。

• 1展示会で、誰と出会いたいか業種と役職を絞ります。
• 2成果を、どの段階で測るか来訪、商談、見積、取引、継続発注を分けます。
• 3LPは、展示会の後の入口になっているか商品別の訴求と問い合わせを整えます。
• 4確認が済んでいない効果の表現はないか食品・サプリメントの表現を点検します。

10POINT

読み方のポイント｜販路を増やすことの意味

販路を増やすことは、売る場所を増やすだけではありません。顧客との関係の持ち方が変わります。ECは個人と直接つながり、法人の取引は、少数の相手と長く続く関係になります。

そのため、成果の見方も変わります。ECでは、アクセスと購入率を見ます。法人の取引では、商談から継続発注までの道のりを見ます。販路ごとに、見る数字を分けておくことが、判断を正確にします。

もう一つ、法人の取引では、一度の商談で取引が決まることは少なく、複数回のやり取りを経て始まることが多いことに注意が必要です。展示会の直後に成果が見えなくても、後から取引が始まることがあります。追跡の期間を、あらかじめ決めておくと、早すぎる判断を避けられます。

11LEARNINGS

他社が学べること

販路を増やすときは、新しい場所に出るだけでなく、その場所で「何を成果とするか」を決めておくことが重要です。展示会の出展数は、取引の結果ではありません。

展示会、LP、ECに、それぞれの役割を与える。そして、来訪から継続発注まで、段階ごとに追跡する。この二つの設計が、新しい販路の成否を、数字で判断できるものにします。